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现如今，高校市场文化蕴藏着巨大的消费潜力。当代大学生对新兴事物接受程度较高，乐于互动，分享意愿强。在具有强大的消费影响力和强烈的意见领袖倾向的同时，也具有很明显的消费跟随行为。而校园媒体广告，就是针对高校大学生这一细分群体进行的市场推广活动，它能够针对性地在高校内部有效聚集目标人群，推广传播相应营销内容，是大学校园品牌宣传的重要手段。
校园媒体广告包括校园线下媒体(桌贴、围栏和灯箱等)、新媒体以及校园地推(路演、校园活动)等。校园线下媒体通常分布于高校特定场景或公共场合，具有人流量大、观看频次高的特点。其中桌贴媒体因其能够为推广内容提供充分的传播时间，拥有停留时间长、强制性阅读、成本低等特点。
一、项目背景
中国银联针对校园线下媒体广告投放服务的采购，主要是为了向高校大学生尤其是新生普及旗下云闪付APP产品的功能，推广当期营销活动，提升高校学生对银联及其移动支付产品的认知度和参与度。其采购内容主要包括投放策略制定、资源采购、广告内容送审、物料设计与制作、展示、维护与效果监测等，而供应商的核心竞争因素则主要体现在持有高校媒体资源数量与报价方面。
二、往期采购中的问题与难点
在往期的采购项目中，关于校园线下媒体广告投放出现了以下几点问题：
1.评审现场工作量较大
往期采购中，各家供应商在回函中呈现投放方案和资源数量时，回函格式较为灵活。但由于目标投放高校多达上百家，存在各供应商所持高校资源不一致，具体某一高校资源点位数量及区域不一致的情况，灵活的回函格式导致评审的直观对比性大大降低，评委难以依照评判标准及权重对各投放方案进行高效且客观的评判，在增大评审工作量的同时降低了评审效率。
2.报价缺乏可对比性
关于校园线下媒体详细报价表格式设置，其总价通常包含广告投放费用、投放监测费用、投放效果评估费用等方面。就报价单位而言，以桌贴为例，由于前期需求方存在特定的非标准投放时长要求，供应商对于广告发布费的报价存在张/周、张/两周、张/月、50张/周等多种报价形式，而广告制作费的报价单位为张/次，其他费用为次/批。在各供应商所持资源数量不一致，各单元模块报价单位不一致，且供应商另提供赠送效果分析、赠送首次上刊制作等折扣服务的背景下，从评审现场评委的角度来看，各供应商各报价模块的总价和平均单价均不具有直观的对比性，评委在短时间内难以对各供应商投放方案价格做出合理比对与分析。
三、采购中的改进与创新
根据前期订单采购的上述问题，笔者以桌贴广告投放这一形式为例，对于校园线下媒体广告投放的采购做了优化和创新，主要体现在以下几方面：
1.明确投放方案呈现形式
回函格式的设计应该结合现有定点合同条款，在满足具体订单需求的前提下，以为评委提供更直观、清晰的评判条件为原则导向，根据评审标准及权重排序设置明确投放方案呈现形式，使评选结果最大化的满足需求。如在某期订单中需求方的需求标准进一步细化为将校园媒体的目标高校划分为优选和备选两类高校，每一类高校按照编号顺序优先进行匹配，且满足以下权重排序：(1)高校桌贴资源覆盖的目标高校数量更多;(2)单所高校的覆盖的桌贴数量更多;(3)桌贴单价更低。针对需求方提出的众多层次的量化评判标准，以及评审现场工作量过大、评委难以直观且高效地依照评选权重评判的问题，笔者在回函格式的设计上做出了进一步补充和改进。具体表现为，要求供应商严格按照编号顺序以填空的形式罗列资源，以便于进行高校资源匹配与拟合;同时增加小计栏，供应商自行统计拥有优选、备选资源高校数量、点位投放数量及各类高校资源总价，以便于进行投放方案各类资源数量对比。明确统一的投放方案呈现形式后，评委在评审现场可以依照采购方案中的评选标准及权重排序，逐一对各投放方案资源数量和拟合度进行对比，最大程度地依照主备供应商资源融合度进行选择，满足在预算范围内投放高校资源数量多、广告覆盖人群广、投放效果好的需求，同时有效减少了评委的工作量，提高了评审现场的效率。
2.设置直观的报价模式
通过采购准备期间与供应商的交谈，了解到行业通用的桌贴发布报价形式月/张的形式。但考虑到前期定点合同中各供应商报价格式不一的问题，为了便于后期订单报价与定点报价进行比对，故在广告发布费上采取最小单位周/张的报价形式。在统一广告发布费一栏报价以后，评审现场评委可直接依据供应商的征询函回函，在横向与各供应商报价进行对比的同时，在纵向上与定点最高限价进行对比。
3.设置合理的投放组合
在供应商投放组合的选择上，由于需求方在前期订单的广告投放、验收过程中已经累积了一定的项目经验，在采购方案的编制上应该充分考虑需求方的意见。通过和需求部门的反复沟通，采购方案得到不断优化。在前期校园线下媒体广告投放的订单中采用了每种媒体形式分包件仅选择一家资源供应商，每种媒体资源选择两家供应商、资源重合者价低者得等方式，而最新的投放组合则采取了“一主一备”的新形式，即如主供应商能满足单个高校的桌贴覆盖要求，则相应高校由主供应商进行覆盖;如主供应商不能满足单个高校的桌贴覆盖要求，则相应高校由主备供应商共同进行覆盖的方案。虽然该方案直观看来缺乏投放初期的价格比较优势，但在实际操作过程中，有效避免了资源互补形式所造成的人力协调及资源整合成本，从实践的角度来看是更为合理有效的采购方案。
四、优化建议
1.预留充足的采购时间
对于校园媒体而言，由于开学季为校园人流量最为集中的时节，且新生对于校园媒体的接受程度更高，九月是一大批新鲜力量注入、进行品牌培育的最佳时期，也是各大公司针对校园宣传的重点时期。如需求申请较晚，较易存在目标高校优质的广告点位已无档期导致起始投放期延后的情况。此外，校园线下媒体投放涉及档期确认、资源采购、点位组合与时间策略、画面送审、物料制作、上刊等众多流程，为确保发布质量，建议在类似采购中预留充足的采购时间。
2.关注投放点位质量
由于校园媒体具有高校数量众多、各高校间投放点位不具有统一性与标准性的特点，在针对投放效果的评判上，前期全面的实地调研不具备可行性，评委对点位的理解通常仅局限于对点位地点的文字描述，对点位效果缺乏判断依据。因此在评审过程中往往存在评委只关注点位数量而忽视点位效果的问题，出现供应商为满足投放数量要求，提供的投放点位质量参差不齐的局面。建议采购部门和需求部门可以充分利用前期订单验收流程中照片验收的反馈结果，对各高校各点位的投放效果进行后续的评判与总结，建立点位投放效果反馈资源库，为此后订单评审提供评审依据与判断参考。
3.合理设置定点及评审标准权重
校园线下媒体广告资源通常由资源方直接销售或者代理商代为销售，资源方资源获取渠道主要包括与学校食堂运营方建立合作关系或与易班平台进行合作，具有一定的独占性。由于供应商持有资源具有一定透明度，且在订单环节主要竞争因素聚集在资源数量而非价格，各供应商报价具有一致性，价格谈判空间较小，存在磋商性谈判过程中供应商少有修改报价、磋商实质性效力降低的局面。因此在定点环节应该增加评审对价格因素的权重设置，在定点环节将最高限价控制在合理范围内，为后续订单评审提供更多的选择空间。
4.提高评委专业性
在采购现场，校园线下媒体属于广告营销的细分领域，并非评审现场的所有评委对征询回函中的各类专业名词、行业惯例、行业通用标准有充分全面的了解。如在某次订单评审现场，因存在供应商采取了免收首次上刊费用的折扣方式，评委误以为所有供应商的广告制作费一栏均为广告换刊费。为避免上述情况，建议前期可提高评委针对本类项目的专业性。
