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随着手机和互联网技术迅猛发展，报刊、广播、电视、户外大牌等传统媒体受到了巨大冲击，其在广告宣传中的主导地位逐渐降低，影响力也在逐步减弱。而依托于无线通信技术和互联网技术的新媒体，如APP广告，楼宇视频广告，微博、微信、抖音、热门营销平台等备受推崇，其所展示的内容更为丰富，形式更加新颖，推广效果也更为明显。
当然，在一片方兴未艾的火热景象背后，我们也看到了营销广告资源市场存在的诸多问题，诸如市场复杂、资源独占、竞争性低、市场管理混乱等等。这也给企业营销广告资源项目的采购带来了巨大的挑战。本文结合中国移动通信集团陕西有限公司（以下简称“公司”）广告资源类采购项目的具体实施，系统分析了通信运营企业在营销广告资源采购方面的特点与需求，全面呈现了历史采购中遇到的问题，并有针对性地提出了优化措施，以为业界提供一定的参考。
营销广告资源采购的特点及需求分析
营销广告资源采购模式的演变
自2019年开始，公司的广告资源类采购项目从之前的按需求“一事一采”，转变为“数项合采”，后来又演变为省、市项目分级合并采购，2021年又整合为产品化全省集中采购。营销广告资源项目整合后，大大缩短了采购时间，提高了采购效率。公司通过建立采购流程标准化和规范化模式，搭建营销广告价格参考平台，从而降低采购工作难度，并有效地减少了供应商的质疑和投诉，快速响应了公司市场营销部门投放广告和开展营销活动的需求，有力地支撑了公司市场发展。公司营销广告资源类采购需求覆盖了户外广告、电视、广播、报纸、互联网等多种媒体资源，具有单项投资金额小、项目数量多、类型复杂等特点，而这些对此类集中采购项目的顺利实施提出了强有力的挑战。
营销广告资源采购诉求
一般来讲，通信运营企业市场部门在每年年末或次年年初就对营销广告进行规划和布局，整体采购需求比较清晰明确。营销广告项目的类型、位置、内容、模式、发布媒体等信息已经基本确定。由于营销广告资源采购项目在需求阶段已基本明确媒体和媒介形式，一定程度上限制了资源提供方的竞争性，这给后期的采购组织和实施工作制造了困难。
历年采购中遇到的问题
市场复杂，需求难以明晰
广告资源项目受到所在城市诸多因素，如城市风格、消费高低、消费习惯、受众人群、资源特点等投放基础的影响，还受到广告资源本身广告位置、时段、形式、投放等广告自身特质的影响。需求部门虽在前期可以提出基本完整的需求、预算及预期效果，但实际投放要求很难达到每个项目具体投放收益效果的预期。而跟踪监控的单位虽然能对投放地点、位置、频次、时间等进行监控追踪统计，但对其投放后受众效益难以进行科学和准确的估算。
资源独占，竞争性不足
广告资源提供商多以招标、招募等竞争的形式将资源经营权销售给广告代理商，或以授权的形式委托给自身所属的广告运营部门和分公司。经营权有的是独家授权，有的又有多个多级授权，授权情形比较复杂。但是，无论哪种授权形式，对采购人来说，提供商或代理商对广告资源均具有极强的独占性。经常有存在多个代理商，但依然仅授权给独家代理商参与采购活动的情况。
这种独占的模式在广告资源的供应商层面难以形成有效的竞争，导致采购人的议价能力受到严重限制，价格谈判难度很大。需求部门习惯在需求阶段就与广告资源供应商进行磋商，后续的采购阶段谈判空间很小。
此外，多级代理还存在地域划分、频道划分、内容划分等情况，掌握每个广告资源的源头提供商、代理商所拥有的权限等供应市场信息十分复杂。以上这些情况，给原本就琐碎的项目带来了诸多困难，实施采购项目难度较大，付出的时间、精力与得到的收益不成正比，投入产出比不高。
广告资源市场管理混乱
广告资源市场不够规范，部分广告资源提供商管理粗放，广告发布资格和权益意识薄弱。如某市公交车身广告，参与项目的供应商为某市公交集团有限公司。该公司认为车身广告资源属于自己公司，却无法提供其具有广告发布资格等材料，使得采购活动很难顺利开展。广告资源提供商对代理商的管理混乱，多级代理、代理层层授权、随意转授权的情形很多，追溯到最顶层资源关系证明材料不完整、不齐全，这些问题也加大了采购实施的工作难度，存在较大的业务风险和合同执行风险。
资源使用授权时间与采购时段不匹配
公司集中采购一般以整年或两年为时间周期，营销活动的起止时间与广告资源代理商授权周期匹配性差，存在较大差异，经常有代理商授权投标时间在其代理授权期限内，但授权期限却不能覆盖整个项目需求周期的情况。再加上代理授权的变化频繁，一个需求周期内，原代理商参与授权期限不足，新代理商参与授权期限同样不满足，给项目的实施造成很大的困扰。此类问题并非偶然现象，同样会给采购项目以及项目的执行带来各种各样的风险，采购组织和供应商沟通工作量和工作难度都很大。
投标能力差，供应商积极性不高
广告资源供应商在行业中很少参与投标活动，尤其是地理位置佳、受众人群多的优质广告资源，往往具有投放广告意愿的客户较多，一定程度上是卖方市场。即便有的资源方愿意与公司建立合作关系，但因其执行部门对中国移动电子采购平台操作不熟悉、投标文件编制难度和工作量大等原因，供应商参与项目的积极性不高，投标成功率很低。
在参与项目投标时，供应商常见的主要问题有：一是低级错误频发，比如忘记和错过报名时间和投标时间、忘记上传投标文件等；二是投标文件编制不认真，如法人授权书、身份证复印件模糊不清、授权时间错误、随意修改关键条款内容等；三是采购平台操作不细心，上传文件丢三落四、应答文件不完整；四是广告资源销售代理授权书层层授权，难以有效溯源；五是经常出现报价错误，如将折扣理解为折扣率等。
广告资源价值缺乏科学的评价标准
目前，广告资源价值主要是对人流量等“量”进行度量，常见的Impression、Click等资源评标方式。随着广告形式和流量日益复杂化，在广告资源价值评价上，仅仅衡量“量”是不全面的，需增加对“质”的衡量。随着数字广告时代的到来，行业内陆续出现了ROI（效果评估）、TA（目标人群）浓度、TA的N+reach等新型衡量方式。广告资源类型的多样性、投放需求的不确定性，对广告资源价值评估的科学性和严谨性提出了更高的要求。
项目评审办法粗放，评审难度大
广告资源采购项目的评审办法一般参考和借鉴通用服务两类产品，针对性不强，评审标准与项目特点结合不够紧密。在营销广告投放效果方面，媒体环境、覆盖人流、广告位置、广告形式等方面在行业内缺乏统一量化的标准，评审时仅靠评委直观感受很难评判广告资源的优劣，采购项目评审难度很大，尤其是价格合理性方面更难评估。
评审专家专业能力不足
公司采购项目评审专家一般在内部专家库中随机抽取，专家库未设置广告资源细类，抽取的评审专家不一定是市场和营销宣传方面的专家。多数专家对广告类型特点不够了解，不熟悉行业和市场环境，因此很难对广告位置和投放方案优劣做出准确判断，谈判时可供选择的谈判方法和谈判技巧极其有限。
改进与优化
总结经验，不断改进
1.建立营销资源库和供应商资源库
在广告资源项目公开采购的模式下，广播、电视等地方性较强的采购项目中选的供应商较为固定，其价格模式、刊例价、折扣率及所赠送的资源也相对固定。公司可以主动收集往期集中采购项目中标供应商及其中标的价格，对广告资源及供应商相关数据进行积累，形成企业的营销资源库和供应商资源库。资源库数据主要来源于两个方面：一是借助电子采购门户、微信公众号等方式收集资源供应商资质、广告资源信息等；二是使用信息化手段对往期采购项目的中选人及中选价格等信息进行收集整理，利用大数据分析，为后续同类项目做好基础数据储备，节约谈判人力和时间成本。
2.调动基层业务管理人员的能动性
广告资源最前端的是公司的市场需求部门和执行部门，基层分公司市场业务管理人员可以在广告需求阶段、执行阶段起到积极作用。在需求提出阶段，市场业务管理人员协同基层市场营销人员与当地广告资源提供方进行充分交流，收集有益于公司需求的广告资源和营销广告投放方案，深入了解资源市场价格情况，为后期采购项目顺利实施提供有价值的基础信息和资料。
在工作实操中，可不定期召集基层市场部门管理人员召开沟通会议，总结往期项目采购过程中出现的经验教训，收集项目在执行过程中存在的问题，分析问题成因，研讨解决问题的方法和经验，有效地引导基层市场业务管理员的积极性、专业性和能动性，不断改进和优化采购方案、谈判策略，增强合同履约管控能力。
3.培养和建立专业化评审专家团队
培养和建立一支懂业务、会谈判、能力强的评审专家团队。在公司的评审专家库中，筛选熟悉市场营销业务、了解广告资源及广告资源投放工作的专家，定向开展营销广告和商务谈判等方面的专业培训。使用微信、微博等新媒体手段向专家团队推送市场行业信息，让评审专家进一步熟悉和了解业务及供应市场发展情况，增强评审专家业务能力，使其能够快速胜任广告类项目的评审工作。
4.简化采购文件要求，降低应答难度
目前，公司采购项目全部采取电子采购平台应答的方式，不但要求供应商提前注册，还需学习和熟悉平台操作。公司采购部门可梳理和汇总往期广告资源供应商在投标应答中遇到的困难、问题以及解决方法，将这些内容整理汇编分享给潜在供应商。此外，要简化采购项目应答文件编制要求，降低供应商应答难度。同时，应在采购文件中对于供应商必须提交的资料和容易导致废标的条款进行明显标注，帮助供应商顺利完成投标应答。
5.及时分析和总结采购失败原因
总结和分析导致采购项目失败的原因，在项目第二轮采购中有效规避。要形成不断总结、不断改进、不断提升的良性闭环，增强采购人员的采购实操能力，确保后续同类项目优质、高效，提高采购成功率，有力地支撑公司业务发展。
6.建立项目群统筹机制
广告资源项目由于使用了集中采购模式，公司在同一时间段汇集的广告资源采购项目数量较多，需要按项目实际需求进度和轻重缓急程度分配给不同的采购经理进行采购，这就对采购部门统筹管理能力提出了新的挑战。采购部门要做好项目统筹，及时汇总项目群总体进展，便于公司市场营销部门实时了解总体进度，做好营销策划案及广告内容制作等相关工作。
积极探索，勇于创新
1.尝试优化采购模式，调动供应商积极性
在部分广告项目中进行尝试，不明确广告资源具体的点位，仅明确广告资源需求，如广告形式、位置、面积、覆盖人流等核心参数信息，而由广告资源方根据这些需求提交广告投放方案建议，并按照自身提出的方案进行报价。这种方式可有效地发挥供应商的主动性，便于发掘社会上的潜在资源，扩大供应商参与面，有效地增加项目的竞争性，采购人也可选择到性价比更高的广告营销方案。
2.尝试应用综合评估法
在项目点位固定且业务需求标准确定的情况下，广告资源采购项目一般多采用最低价中标评审方法。而对于一些情况比较复杂的广告资源，有多个潜在资源和潜在供应商可供选择的项目，可在采购项目中尝试采用综合评估法，对供应商递交的投放方案及价格进行综合评价和比较，选择性价比最高的供应商中标。
3.开展需求实地调研
对于重要和影响大的广告资源项目，采购和市场营销等部门可以尝试组成需求调研小组，对项目投放的资源点位进行实地现场勘查，对广告资源的影响力、受众对象、地理位置、潜在供应商等做出更为科学合理的判断和评估，为制定最优的采购方案提供第一手数据和资料。
4.探索广告营销大数据分析
探索开展广告营销大数据分析，制定可靠的数据采集、数据分析及成果输出的大数据分析方案，对广告资源及投放效果的相关数据进行分析，为需求部门优化投放方案提供数据支撑，以便制定出更加科学、合理和准确的广告需求或投放方案，实现投放广告的投入收益最大化。
5.建立广告资源价值综合评估体系
构建公司广告资源价值评价标准体系，在一些广告资源价值评估工作中引入专业化的第三方评估。与第三方评估机构合作，搭建适合公司业务特点的广告资源综合评价指标体系，整体评估指标中不仅要包括监测数量、周期、质量的常规指标，还应根据资源特点设置一些进阶评价要求，如互动率、关注率、阅览率、认可度等进阶指标，对广告资源价值进行全方位的评估，全面评判资源价值，为科学合理地制定广告资源采购方案奠定坚实的基础。
结语
营销广告资源是一种特殊的采购对象，与传统服务采购项目相比有很大的区别，项目使用公开和竞争性方式的难度较大。这就要求公司采购部门正确把握此类采购产品的特点和行业市场现状，加强与市场营销部门的沟通和协同，不断总结经验，积极探索，勇于创新，充分发挥市场管理部门、基层业务人员、供应商的主观能动性，创新采购模式，逐步建立广告投放评估机制，积极应用大数据分析等新技术，推动采购活动优质高效，在降低采购成本的基础上，增强广告投放收益，支撑公司各项业务营销活动顺利开展。
